Auswahl des Untersuchungsobjektes

Die Grundgesamtheit des Untersuchungsobjekts umfasst alle Shopping-Clubs jeglicher Größe, welche Markenware über sogenannte Verkaufsaktionen im Internet kostengünstig anbieten. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf Modeartikel, Accessoires und Lifestyle-Artikel. (1) Um das Käuferverhalten und den nachhaltigen Erfolg dieses e-Commerce Trends zu beurteilen, wurden sowohl Mitglieder als auch Nicht-Mitglieder von Shopping-Clubs befragt. Ziel ist es, durch einen Vergleich beider Bezugsgruppen Näheres zu Akzeptanz und Einstellung gegenüber Shoppings-Clubs zu erfahren.

Die Zielgruppe wurde anhand einer aktuellen Studie des Bundesverbandes Informations-wirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. zum Thema Konsumentenverhalten bei Online Shopping ausgewählt. Diese hat gezeigt, dass vor allem jüngere Internetnutzer im Alter von 15-29 Jahren Mitglied in einem Shopping-Club sind. Tendenziell sind mehr Frauen als Männer in Shopping-Clubs registriert. (2)

Design des Fragebogens und deskriptive Datenanalyse

Die vorliegende Studie basiert auf einer standardisierten Internet-Befragung. Der erstellte Fragebogen umfasst je nach Filterführung 16 beziehungsweise 21 Fragen und bedarf einer Bearbeitungszeit von 10-15 Minuten. (3) Zu Beginn erhielten die Probanden im Rahmen einer kurzen Einführung die Möglichkeit, Näheres über den Inhalt der Studie zu erfahren. Auch wurden grundlegende Fragen zu Shopping-Clubs und deren Funktionsweise in FAQs erläutert – dies war insbesondere für die Teilgruppe der Nicht-Mitglieder wichtig, um ihnen eine fundierte und vor allem einheitliche Informationsbasis zu Shopping-Clubs zu geben. Während Shopping-Club Mitglieder bei der Beantwortung der Fragen ihre eigene Erfahrung einfließen lassen konnten, sollten Nicht-Mitglieder ihre Erwartungen und projektiven Vorstellungen äußern.

In der ersten Frage wurde die Mitgliedschaft in einem Shopping-Club abgefragt, um so eine Filterführung zu ermöglichen; Mitglieder erhielten daraufhin weitere Fragen zu Mitgliedschaft und Nutzung der Shopping-Clubs, während die Nicht-Mitglieder nach einer Einstiegsfrage zur Mitgliedschaft in einem Kundenclub direkt zum Hauptteil geleitet wurden.

Der Hauptteil bestand aus 8 Frageblöcken und diente dazu, die theoretisch hergeleiteten Konstrukte (4) mittels Indikatoren zu operationalisieren. Aus Gründen einer einfachen Auswertung und besseren Vergleichbarkeit der Ergebnisse wurden ausschließlich geschlossene Fragen mit vorgegebenen, rotierenden Antwortmöglichkeiten verwendet. (5) Zur Bewertung der Indikatoren wurde eine sechsstufige Likert-Skala gewählt. Hier wurde bewusst auf eine fünf oder 7-stufige Ratingskala verzichtet, um eine Tendenz zur Mitte auszuschließen. Die Probanden hatten die Möglichkeit, die einzelnen Aussagen pro Fragebatterie mit einer Abstufung der Antwortmöglichkeiten von 1 „stimme gar nicht zu“ bis 6 „stimme voll und ganz zu“ zu beantworten. (6) Die ersten drei Fragen beinhalteten die generelle Einstellung gegenüber Online Shopping, Preisbewusstsein und Markenprestige (Teil 1). Im Anschluss folgten Fragen zu Identifikation, Attraktivität und Einstellung gegenüber Shopping-Clubs (Teil 2). Ebenso mussten die Probanden Aussagen zu Teilnahme- und Weiterempfehlungsabsicht und Shopping-Club spezifischen Hemmnissen bewerten (Teil 3).

Abschließend wurden soziodemografische Fragen zu Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss, Beruf und Einkommen gestellt.

Abbildung 4.1: Aufbau des Fragebogens (7)

Die Umfrage wurde im Zeitraum von Mitte Mai bis Ende Juni 2013 durchgeführt und umfasste 212 Teilnehmer. Basierend auf der vom Bundesverband BITKOM identifizierten Zielgruppe für Shopping-Clubs, wurde der Fokus auf junge Probanden im Alter von 15-29 Jahren gelegt. Es erfolgte einerseits eine gezielte Ansprache potenzieller Teilnehmer per e-Mail und Ansprachen über das soziale Netzwerk Facebook. Der Link zur Umfrage wurde zudem auf der Facebook-Fanpage „Übersicht aller Shopping-Clubs“ mit rund 8.900 Fans (8) veröffentlicht.

Insgesamt nahmen 74 % weibliche Probanden (157 Teilnehmerinnen) und 26 % männliche Probanden (55 Teilnehmer) an der Befragung teil. In Bezug auf die Altersstruktur und angesprochene Zielgruppe zeigte sich eine deutliche Dominanz bei den 20-24 Jährigen mit 41 %, gefolgt von den 25-29 Jährigen mit 32 %. Zudem konnten 60 % der Befragten der Gruppe Schüler, Studenten und Auszubildende zugeordnet werden. Eine genaue Auflistung der soziodemografischen Daten ist Anhang E zu entnehmen.
Die Grundgesamtheit der befragten Personen setzte sich aus 27 % Mitgliedern (57 Personen) und 73 % Nicht-Mitgliedern (155 Personen) zusammen. Wie bereits eingangs erwähnt, erhielten die Mitglieder zusätzliche Fragen zu Mitgliedschaft und Nutzung von Shopping-Clubs, die im Folgenden analysiert werden sollen.

Es stellte sich heraus, dass die meisten Shopping-Club Teilnehmer (9) mit 54 % (31 Personen) in nur einem Shopping-Club registriert sind. Hingegen gaben 23 % (13 Personen) an, eine Mitgliedschaft in zwei Clubs zu haben, während jeweils 7 % (4 Personen) in drei und vier Clubs Mitglied sind. Um welche Clubs es sich dabei handelte, zeigt Abbildung 4.16.

Abbildung 4.2: Shopping-Club Mitgliedschaften der Teilstichprobe

Anzahl der Mitgliedschaften innerhalb der Teilstichprobe Mitglieder (n=57)

Die Teilnehmer vorliegender Studie, die Mitglied in einem Shopping-Club sind, sind überwiegend bei den Shopping-Clubs Brands4Friends, Zalando Lounge und Best Secret registriert. 47 % der Mitglieder (27 Personen) wurden über Mund-zu-Mund Propaganda von Freunde/Bekannte/Familie und 42 % (24 Personen) über eine gezielte Freundschaftseinladung auf den jeweiligen Shopping-Club aufmerksam. Werbungen der Shopping-Clubs in Facebook und TV spielte bei der Anwerbung eine untergeordnete Rolle. Laut Angaben der Befragten nehmen 51 % (29 Mitglieder) eher selten und 19 % (11 Mitglieder) einmal pro Quartal an den Verkaufsaktionen ihrer Shopping-Clubs teil, wie folgender Grafik entnommen werden kann.

Abbildung 4.3: Häufigkeit der Teilnahme an Verkaufsaktionen

Über die Verkaufsaktionen selbst informieren sich 79 % der Mitglieder (45 Personen) nach wie vor über den Newsletter ihres Shopping-Clubs. Einzelne Mitglieder nutzen auch neuere Informationsmedien wie bereitgestellte Apps, den dazugehörigen Blog oder die Facebook-Fanpage des Shoppings-Clubs.

Des Weiteren wurden die Mitglieder nach ihrer Aktivität in der Community ihres Shopping-Clubs befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass 74 % der Teilstichprobe (42 Mitglieder) Community-Angebote wie Facebook, Blog oder YouTube gar nicht nutzen. 24 % (14 Personen) sind bei Facebook aktiv.

Alle 212 Teilnehmer wurden zur Mitgliedschaft in Kundenclubs (10) befragt. Der Vergleich beider Teilstichproben zeigt, dass 67 % der Mitglieder (38 Personen) und 54 % der Nicht-Mitglieder (71 Personen) in einem Kundenclub registriert sind. Die Tatsache, dass prozentual mehr Mitglieder einem Kundenclub beigetreten sind als Nicht-Mitglieder, könnte auf eine höhere Clubaffinität der Shopping-Club Mitglieder zurückzuführen sein.

Des Weiteren sollen die Ergebnisse Shopping-Club spezifischer Hemmnisse dargestellt werden. Den Teilnehmern wurden dabei folgende sechs Aussagen zur Bewertung anhand einer sechsstufigen Likert-Skala bereitgestellt: (11)

• HE 01_01: Ich habe Bedenken, zu viele Mailbenachrichtigungen der Shopping-Clubs über neue Verkaufsaktionen zu erhalten.
• HE01_02: Die erstmalige Registrierung zur Shopping-Club Mitgliedschaft ist aufwendig.
• HE01_03: Die zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen und mengenmäßig begrenzten Stückzahlen bewerte ich kritisch.
• HE01_04: Ich kaufe lieber anonym ein, als online meine Daten zu hinterlegen.
• HE01_05: Ich finde die Lieferzeiten der Shopping-Clubs von 2-4 Wochen zu lang.
• HE01_06: Durch die zeitliche Beschränkung der Einkaufskörbe (Reservierungszeit für die ausgewählte Ware) auf 15-25 Minuten wird man unter Druck gesetzt.

Interessanterweise unterscheiden sich die Ergebnisse der Mitglieder und Nicht-Mitglieder nur marginal voneinander. Beide Teilstichproben hatten Bedenken, zu viele Benachrichtigungen über neue Verkaufsaktionen zu erhalten und stuften den Aufwand der erstmaligen Registrierung als gering ein.

Die zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen und mengenmäßig begrenzten Stückzahlen polarisierten in beiden Stichproben: 52 % aller Probanden stimmten der Aussage zu und gaben eine Bewertung von 4-6 auf der Likert-Skala ab. Dahingegen stuften 48 % der Probanden, also ein fast genauso hoher Anteil, die zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen und mengenmäßig begrenzten Stückzahlen mit Bewertungen von 1 bis 3 der Likert-Skala als unkritisch ein.

Die beiden Teilstichproben unterscheiden sich erwartungsgemäß in ihren Aussagen zum anonymen Kauf im Vergleich zum Onlinekauf mit hinterlegten persönlichen Daten. 59 % der Mitglieder eines Shopping-Clubs lehnten die Aussage „Ich kaufe lieber anonym ein, als online meine Daten zu hinterlegen“ eher ab (Stufe 1-3 der Likert-Skala), wogegen 63 % der Nicht-Mitglieder dieser Aussage zustimmten (Stufe 4-6 der Likert-Skala).

Die Lieferzeit der Shopping-Clubs von 2-4 Wochen wurde von beiden Gruppen der Teilstichprobe mit jeweils 81 % als zu lange eingestuft. Ähnliches zeigte sich auch für die zeitliche Beschränkung der Einkaufskörbe: 67 % der Mitglieder und 72 % der Nicht-Mitglieder gaben an, sich durch die begrenzte Reservierungszeit für die ausgewählte Ware unter Druck gesetzt zu fühlen.

1 Dienstleistungen und neuartige Angebote der Shopping-Club Hersteller wie Immobilien bei Vente-Privée sind nicht Fokus der vorliegenden Studie.
2 Vgl. BITKOM (2013a), S. 38.
3 Der Fragebogen ist in Anhang D zu finden.
4 Siehe Kapitel 3.2
5 Vgl. Kuß (2004), S. 73. ; Vgl. Böhler (2004), S. 100. ; Vgl. Foddy (1993), S. 127 ff.
6 Vgl. Kuß (2004), S. 78.
7 Eigene Darstellung (Jule Julika)
8 Vgl. Übersicht aller Shopping-Clubs – http://www.shopping-club.com
9 Die Begriffe Mitglieder und Shopping-Club Teilnehmer werden nachfolgend synonym verwendet.
10 Vergleiche Kapitel 2.1.1.
11 Vgl. Noble/Phillips (2004), S. 293.

Quelle: Jule Julika – Ergebnisse der Umfrage „deutsche Shopping-Clubs“